Цена конверсии в Яндекс Директе: сколько можно платить за заявку
Коротко
Заявка за 400 ₽ может укладываться в экономику заказа, хотя на саму рекламу остаётся только 200 ₽ — остальное уходит на ведение. Разберём этот учебный пример и посчитаем ваш предел по доходу с заказа, доле оплат и всем расходам на привлечение. Сначала сверьте, что Директ считает конверсией и сколько реальных обращений получил бизнес.
Содержание
Как рассчитать допустимую цену настоящей заявки?
Допустимая полная стоимость обращения считается так: (маржинальный доход с оплаченного заказа − остаток на постоянные расходы и прибыль) × конверсия обращения в оплату. Для расчёта берите сопоставимые обращения по одной услуге или группе услуг с близкой экономикой.
| Величина | Как посчитать |
|---|---|
| Маржинальный доход до привлечения | Выручка с оплаченного заказа − переменные расходы на его выполнение |
| Бюджет привлечения на одну продажу | Маржинальный доход − сумма, которую нужно сохранить на постоянные расходы и прибыль |
| Конверсия обращений в оплату | Оплаченные заказы ÷ сопоставимые реальные обращения |
| Допустимая полная стоимость обращения | Бюджет привлечения на продажу × конверсия в оплату |
В переменные расходы включите всё, что возникает вместе с конкретным заказом: материалы, сдельную оплату, доставку, платёжную комиссию и другие подходящие вашему бизнесу статьи. Состав проверьте по своему учёту. Остаток после привлечения ещё пойдёт на аренду, постоянные оклады и другие общие расходы; чистой прибылью его заранее считать нельзя.
Если бюджет привлечения на продажу получился нулевым или отрицательным, платное обращение при этих условиях не помещается в расчёт. Тогда сначала пересматривают цену, переменные затраты, состав услуги или требуемый остаток.
Как выглядит расчёт на 100 обращениях?
Возьмём учебный пример для услуги. Оплаченный заказ стоит 12 000 ₽, переменные расходы на его выполнение составляют 7 000 ₽, а из 100 сопоставимых обращений оплачены 20 заказов. Бизнес хочет сохранить с каждого заказа 3 000 ₽ для постоянных расходов и прибыли.
| Этап | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Маржинальный доход до привлечения | 12 000 − 7 000 | 5 000 ₽ |
| Допустимые расходы привлечения на продажу | 5 000 − 3 000 | 2 000 ₽ |
| Конверсия обращения в оплату | 20 ÷ 100 | 20% |
| Допустимая полная стоимость обращения | 2 000 × 20% | 400 ₽ |
| Бюджет привлечения на 100 обращений | 400 × 100 | 40 000 ₽ |
Эти 40 000 ₽ покрывают все расходы на привлечение за условный период. Если ведение рекламы в том же периоде стоит 20 000 ₽, на размещение в Директе остаётся 20 000 ₽, то есть 200 ₽ на обращение. Платный коллтрекинг, отдельный модуль CRM, комиссии и налоги, относящиеся к привлечению, уменьшат этот остаток; их наличие и включение в тариф нужно проверить по договору и счёту.
Если полная стоимость обращения вырастет до 1 000 ₽, при конверсии в оплату 20% на одну продажу в среднем понадобятся пять обращений. Привлечение обойдётся в 5 000 ₽ и заберёт весь маржинальный доход до постоянных расходов и прибыли. Это граница учебного расчёта для одной продажи; полноценная точка безубыточности бизнеса зависит ещё и от постоянных расходов, объёма заказов и других доходов.
Что показывает цена конверсии в Яндекс Директе?
Цена конверсии в отчётности Директа показывает расходы на клики в расчёте на целевой визит по данным Метрики. Конкретный смысл числа задаёт выбранная цель: визит с отправкой формы, кликом по номеру или другим условием будет отдельной конверсией для отчёта.
В Метрике достижением цели называется момент выполнения заданного условия, а целевым визитом — визит, в котором цель была достигнута. Один визит может содержать несколько достижений. Раздел «Конверсии» показывает эти показатели отдельно, поэтому число событий, целевых визитов и записанных бизнесом обращений может различаться.
| Уровень | Что зафиксировано | Где проверить |
|---|---|---|
| Аналитическое событие | Выполнилось условие цели: например, был клик или принята форма | Метрика, отладка события |
| Конверсия Директа | После рекламного перехода состоялся целевой визит по выбранной цели и модели атрибуции | Мастер отчётов Директа |
| Реальное обращение | Бизнес получил контакт и содержание запроса; спам и дубли разобраны по одному правилу | CRM, телефония, почта, мессенджеры |
| Оплаченная продажа | Заказ оплачен по принятому в компании правилу учёта | CRM и учёт оплат |
В Мастере отчётов цели определяют расчёт конверсий и CPA. При пустом выборе Директ показывает целевые визиты, в которых была достигнута хотя бы одна цель; несколько целей можно вывести суммарно или раздельно. Для сравнения с экономикой заявки зафиксируйте одну подходящую цель, модель атрибуции и период отчёта, затем сверьте целевые визиты с CRM или другим журналом обращений.
Клик по телефону подтверждает нажатие на ссылку. Факт разговора появляется в телефонии, а договорённость и оплата — в учёте продаж. Если событие срабатывает раньше принятой заявки, сначала проверьте цели в Метрике, сохраняя отдельные показатели для каждого шага.
Чем рекламный CPL отличается от полной стоимости привлечения?
Рекламный CPL отвечает за расходы на размещение, полная стоимость обращения охватывает всю оплаченную работу по привлечению. Оба показателя полезны, если они рассчитаны за один период и по одному набору обращений.
| Показатель | Формула | Для какого решения нужен |
|---|---|---|
| Цена конверсии в Директе | Расходы на клики ÷ целевые визиты | Сравнить кампании по выбранной цели |
| Рекламный CPL | Расходы на размещение ÷ реальные обращения | Управлять рекламным бюджетом |
| Полная стоимость обращения | Размещение + ведение + связанные инструменты и платежи, затем сумма ÷ реальные обращения | Сверить привлечение с экономикой заказа |
| Полная стоимость продажи | Все расходы привлечения ÷ оплаченные заказы | Проверить результат всей связки |
Для финансового лимита сравнивайте с формулой именно полную стоимость обращения. Рекламный CPL помогает понять, какую часть лимита уже занимает Директ. Каждую сумму заносите один раз и помечайте, включены ли в неё налоги, комиссия площадки, работа подрядчика и платные инструменты: название тарифа само по себе состава не подтверждает.
Какие данные собрать до изменения кампаний?
До изменения ставок, целей или структуры кампаний соберите одну таблицу за общий период. Тогда расхождение можно будет привязать к учёту, качеству обращений, продажам или расходам, сохранив исходную точку для сравнения.
| Данные | Что записать |
|---|---|
| Сегмент | Услуга, регион и условия продажи; направления с разной маржой считать отдельно |
| Настройка отчёта | Цель, модель атрибуции и даты |
| Расходы на размещение | Фактическая сумма за тот же период и пометка о налогах |
| Реальные обращения | Количество после разбора тестов, спама и дублей по заранее записанному правилу |
| Оплаченные заказы | Какие обращения дошли до оплаты и сколько времени обычно занимает решение |
| Экономика заказа | Полученная выручка и переменные расходы по сопоставимым заказам |
| Другие расходы привлечения | Ведение, агентская комиссия, телефония, коллтрекинг, платные модули и другие фактические платежи |
| Требуемый остаток | Сумма с продажи, которая должна остаться на постоянные расходы и прибыль |
По строке с одной или двумя конверсиями цена может сильно отклоняться от значения, которое проявится на большем объёме данных; это ограничение отдельно описывает справка Директа. При малом числе наблюдений расширьте период или объедините только действительно сопоставимые обращения. Смена определения заявки ради красивого показателя испортит сравнение периодов.
После сбора данных станет понятнее, где искать причину превышения лимита. Если цель стоит дёшево, а реальное обращение обходится дорого, сверьте срабатывания цели, дубли и учёт обращений. При рекламном CPL в пределах 200 ₽ и полной стоимости выше 400 ₽ в условиях примера проверьте расходы на ведение и сервисы. Если превышен сам рекламный лимит, разберите кампанию, предложение и страницу; порядок проверки есть в материале о том, почему реклама в Директе не приносит заявки.
Частые вопросы
Можно ли ориентироваться на среднюю цену конверсии по своей нише?
Средняя цена может дать контекст для сравнения, однако она не учитывает ваш чек, переменные расходы и долю обращений, дошедших до оплаты. Допустимый предел рассчитайте по данным своего бизнеса, а внешний ориентир используйте как дополнительную справку.
Как учитывать спам и повторные заявки?
Заранее запишите правило, по которому обращение считается реальным, и применяйте его ко всему периоду. Спам и дубли исключайте из числа обращений, сохраняя связанные рекламные расходы в числителе: их тоже оплатил бизнес.
Что делать, если клиент оплачивает заказ через несколько недель?
Считайте продажи по группе обращений, пришедших в выбранный период, и дождитесь обычного для бизнеса срока оплаты. Смешивание свежих обращений с уже созревшими продажами завысит или занизит конверсию в оплату.
Включать ли зарплату менеджера в стоимость привлечения?
Переменную выплату, которая возникает из-за конкретного обращения или заказа, можно отнести к соответствующей строке затрат. Постоянный оклад обычно покрывается из остатка на постоянные расходы; главное — учесть одну сумму один раз.
Можно ли заложить в расчёт повторные покупки?
Добавляйте их после проверки по своим группам клиентов и одинаковому сроку наблюдения. Пока таких данных нет, безопаснее считать предел по первой оплаченной продаже и хранить повторные покупки отдельным сценарием.
Источники
- Яндекс Директ API — содержание отчёта и определение CostPerConversion
- Яндекс Директ — выбор целей в Мастере отчётов
- Яндекс Метрика — что такое цели и целевые метрики
- Яндекс Метрика — отчёт «Конверсии»
- Яндекс Директ — расчёт маржи с конверсии в стратегии «Максимум прибыли»
- Яндекс Директ — оценка результата performance-кампании
Веду международный конкурс «Расскажи миру о своей Родине» на youthy.ru и отвечаю за его сайт и формы, через которые участники присылают работы. Делал сайты для небольших компаний, поэтому маркетинг знаю изнутри: как собрать бриф, что поставить на первый экран и где теряются заявки по дороге к менеджеру.