Поиск или РСЯ — куда вкладывать бюджет в Директе

Этот разбор поможет владельцу бизнеса выбрать первую рекламную гипотезу и проверить отчёт подрядчика. Настройки сверены с официальной справкой Яндекса 19 октября 2026 года. Денежные примеры ниже учебные: они показывают способ расчёта, а не цены кликов в вашей нише и не результаты клиентов «Маркетинг Филя».

Чем Поиск отличается от РСЯ?

На Поиске реклама связана с поисковой ситуацией пользователя; в РСЯ объявление появляется на сервисах и партнёрских площадках, где человек может заниматься другим делом. Поэтому одинаковое предложение приходится объяснять по-разному.

Если человек вводит «ремонт холодильника рядом», объявление может сразу отвечать на его задачу: вид ремонта, территория выезда, условия диагностики. В сетях пользователь не обязательно ищет мастера прямо сейчас. Картинка и текст должны объяснить, кому подходит предложение и зачем переходить на сайт.

По справке Яндекса, площадки РСЯ подбираются по тематике либо интересам и поведению человека. Рекламодатель может исключать нежелательные площадки, но не выбирать произвольный сайт для показа как в прямом размещении у его владельца.

Что сравниваем	Поиск	РСЯ
Контекст показа	Человек находится в поисковой ситуации	Объявление показывается при просмотре других материалов
Задача сообщения	Ответить на конкретную потребность	Привлечь внимание и объяснить пользу предложения
Что подготовить	Запросы, соответствующие объявления и посадочные страницы	Понятные визуальные материалы, тексты и условия подбора аудитории
Что проверять после запуска	Релевантность запросов и качество обращений	Качество обращений, аудитории и размещения
Критерий результата	Продажи и полная стоимость привлечения	Продажи и полная стоимость привлечения

Разделение «Поиск — только горячие, РСЯ — только холодные» слишком грубое. В поиске бывают информационные запросы, а в сетях можно обращаться к уже заинтересованным посетителям. Даже запрос с намерением заказать не гарантирует подходящую заявку.

Что выбрать для первого запуска с небольшим бюджетом?

Начните с задачи, для которой можете проверить спрос, предложение и экономику. Универсального победителя до запуска нет.

Поиск — разумная первая гипотеза, когда услугу уже ищут, территория обслуживания понятна, а страница отвечает на конкретный запрос. Так проще сопоставить намерение человека с вашим предложением. Но дорогой аукцион, слабая страница или неподходящие запросы могут сделать этот вариант убыточным.

РСЯ имеет смысл проверить, когда предложение можно понятно показать аудитории по интересам, нужно объяснить непривычный продукт или вернуть посетителей, которые не завершили обращение. Нужны подходящие материалы и проверка качества лидов: увеличение числа форм не доказывает рост продаж.

Оба места показа можно использовать вместе, если хватает бюджета и данных. Одна кампания упрощает общее управление, отдельные кампании позволяют заранее ограничить расходы каждого направления. Это разные способы организации, а не обязательное правило эффективности.

Если бюджет ограничен, не дробите его автоматически между множеством услуг, городов и стратегий. Сначала проверьте одну понятную связку: услуга, аудитория, страница, обращение. Недостаток данных в каждой отдельной кампании может помешать сравнению.

Как посчитать допустимую стоимость заявки до пополнения?

Отталкивайтесь от суммы, которую бизнес может потратить на нового клиента после выполнения заказа. Выручка сама по себе не является рекламным бюджетом.

Для планирования используйте:

• допустимые расходы на привлечение клиента = маржинальный доход с заказа до маркетинга − сумма, которую нужно оставить на постоянные расходы и прибыль;
• допустимые расходы на одну заявку = допустимые расходы на клиента × доля заявок, заканчивающихся продажей.

Учебный пример. После переменных затрат на заказ остаётся 5 000 ₽. Из этой суммы бизнес хочет сохранить 2 000 ₽. Тогда на привлечение покупателя остаётся 3 000 ₽. Если продажей заканчивается 25% заявок, предельные полные расходы на заявку составляют 750 ₽. Эти исходные данные вымышлены для расчёта; подставьте собственные.

В полные расходы входят размещение с применимыми налогами, ведение, подготовка материалов, аналитика и относящиеся к периоду затраты на сайт. Разовые платежи распределяйте по согласованному периоду. Если из допустимой суммы ещё нужно оплатить эти работы, весь предел нельзя отдавать на клики.

Для «Максимума конверсий» Яндекс рекомендует недельный бюджет не меньше десятикратной цены конверсии. Например, при целевой цене 1 500 ₽ ориентир по этой рекомендации — 15 000 ₽ в неделю на стратегию. Это рекомендация для работы алгоритма, а не обещание получить нужное число качественных заявок. Простое деление доступного бюджета пополам может оставить обе стратегии без достаточных данных.

Почему дешёвая заявка из РСЯ может оказаться дороже?

Заявки различаются по качеству и вероятности продажи. Сначала отделите обращения нужных клиентов от дублей, спама, неподходящего региона и запросов на отсутствующие услуги.

Ниже условный учебный тест за одинаковый период. Расход размещения принят равным 12 000 ₽ на направление, включая применимые налоги. Все количества заданы для примера, не измерены в рекламном кабинете.

Показатель	Поиск	РСЯ
Расход размещения	12 000 ₽	12 000 ₽
Клики	80	400
Средняя стоимость клика	150 ₽	30 ₽
Все обращения	12	20
Стоимость любого обращения	1 000 ₽	600 ₽
Подходящие обращения	8	5
Стоимость подходящего обращения	1 500 ₽	2 400 ₽
Продажи	4	2
Расход размещения на покупателя	3 000 ₽	6 000 ₽

В этом примере РСЯ выигрывает по цене клика и любой формы, но проигрывает по стоимости покупателя. Возможен и обратный результат: таблица объясняет метод сравнения, а не устанавливает преимущество Поиска.

Добавим условные расходы каждого направления за тот же период: 3 000 ₽ на работу специалиста, 1 000 ₽ на материалы и 500 ₽ на сайт и аналитику. Это распределённые окончательные суммы к оплате, не рыночные тарифы. Полный расход каждого направления получится 16 500 ₽, а стоимость привлечения покупателя — 4 125 ₽ на Поиске и 8 250 ₽ в РСЯ. Общие расходы распределяйте по прозрачному правилу, не учитывая один платёж дважды.

Как разделить Поиск и РСЯ в Директе?

В Единой перфоманс-кампании используйте ручной выбор мест показа. Проверенная справка Яндекса описывает следующий путь:

1. В настройках кампании найдите блок «Места показа».
2. Выберите «Ручная настройка».
3. Для поисковой кампании оставьте нужные опции раздела «Поиск» и проверьте остальные размещения.
4. Для кампании только в РСЯ в разделе «Другие площадки» отметьте только «Рекламная сеть Яндекса».
5. Перед запуском повторно сверьте места показа, регион, цель и бюджет каждой кампании.

Другие инструменты запуска могут отличаться от ЕПК, поэтому не переносите этот путь на любой рекламный кабинет. При разделении перенесите смысл предложения, а объявления и материалы адаптируйте под размещение.

Следите за изменением недельного бюджета: справка предупреждает, что оно перезапускает учёт недельных трат. После изменения в середине недели возможны дополнительные расходы сверх первоначального плана на эту неделю. Зафиксируйте уже потраченное и новый предел; частые корректировки усложняют контроль.

Как понять по отчёту, что эффективнее — РСЯ или Поиск?

Сравнивайте одинаковые периоды, цели и правила атрибуции, затем добавляйте качество обращений из CRM или журнала заявок. Иначе разница может возникнуть из способа подсчёта.

1. Откройте Мастер отчётов через раздел статистики Директа.
2. Установите общий период и выбранную цель. Клик по телефону держите отдельно от состоявшегося разговора и продажи.
3. Используйте тип площадки для разделения размещений: справка приводит фильтр «Тип площадки → Сети» для сетевой статистики. При отдельных кампаниях добавьте фильтр по кампании.
4. Сравните расход, клики, конверсии и их стоимость. Выберите одинаковую модель атрибуции.
5. Сверьте обращения с CRM: какие подходят по услуге и региону, какие повторные, какие завершились продажей. Учтите время от обращения до оплаты.
6. Для РСЯ дополнительно откройте отчёт «Площадки» в библиотеке отчётов. Исключения делайте по накопленным данным, а не по единичному неудачному переходу.

Ретаргетинг на посетителей, которые уже знакомы с бизнесом, полезно анализировать отдельно от привлечения новой аудитории. Дешёвая продажа возвращённому человеку не означает, что весь результат создал последний рекламный переход.

Когда менять распределение бюджета?

Меняйте его, когда накопленные результаты позволяют объяснить разницу по качественным обращениям и продажам. Не назначайте победителя после нескольких кликов или пока обращения ещё находятся в обработке.

До старта запишите проверяемую гипотезу, предел допустимых расходов и дату разбора с учётом цикла сделки. При достижении денежного предела без достаточных данных зафиксируйте «тест не дал ответа», а не «канал не работает». Ошибки формы, неверный регион или цель, засчитывающая лишнее, сначала требуют исправления.

Если направление укладывается в экономику, увеличивайте объём с контролем качества новых обращений. Если цена продажи превышает допустимую, проверьте предложение, посадочную страницу и обработку заявок до следующего пополнения. Обоснованное решение о бюджете начинается с цепочки «расход → подходящее обращение → продажа», которую можно проверить по данным бизнеса.