Минус-слова в Яндекс Директе: как собрать список и не отрезать клиентов
Коротко
Минус-слова убирают показы по запросам, которые не ведут к покупке — «своими руками», «бесплатно», «вакансии». В Директе минус-слова задаются для отдельной ключевой фразы, а минус-фразы — для группы объявлений или всей кампании; все уровни действуют вместе. Главный источник минус-слов — не готовые списки из интернета, а отчёт по реальным поисковым запросам за 2–4 недели. Чистить его стоит регулярно, а не один раз при запуске.
Содержание
Эта статья для тех, кто сам ведёт Яндекс Директ или проверяет работу подрядчика. Минус-слова — самый дешёвый способ снизить стоимость заявки: вы не меняете сайт и не повышаете ставки, а просто перестаёте платить за чужие запросы.
Зачем нужны минус-слова
Объявление в Директе показывается по запросам, которые полностью содержат вашу ключевую фразу. Фраза «ремонт ванной» сработает и на «ремонт ванной под ключ цена», и на «ремонт ванной своими руками видео», и на «ремонт ванной вакансии». Первым нужен мастер, вторым — инструкция, третьим — работа. Платите вы за все клики.
Минус-слова и минус-фразы говорят Директу: по запросам с этими словами объявление не показывать.
Минус-слова, минус-фразы и уровни
| Что | Где задаётся | Как работает |
|---|---|---|
| Минус-слово | У конкретной ключевой фразы, через «-» | Нет показов по запросам с этим словом |
| Минус-фраза группы | В настройках группы объявлений | Нет показов по запросам, где есть все слова минус-фразы |
| Минус-фраза кампании | В параметрах кампании | То же, но для всех групп кампании |
Уровни не заменяют, а дополняют друг друга: если заданы минус-слова у фразы, минус-фразы у группы и у кампании, работают все сразу. В одной минус-фразе может быть до 7 слов. На группу — до 4096 символов без пробелов, на кампанию — до 20 000.
Важная деталь: если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, Директ её игнорирует. Минус-фраза «купить слона» не остановит показы по ключевой фразе «купить розового слона».
Где брать минус-слова
1. Отчёт по поисковым запросам — главный источник
Он показывает, по каким реальным запросам люди кликали и сколько это стоило. Откройте его за последние 2–4 недели, отсортируйте по расходу и пройдитесь сверху вниз: всё, что не ведёт к покупке вашей услуги, — в минус-слова.
2. Вордстат — до запуска
Посмотрите в Вордстате, с какими словами ищут вашу услугу. Уже на этом этапе видно очевидный мусор: «своими руками», «бесплатно», «скачать», «вакансии», «обучение», чужие города.
3. Типовые группы мусорных слов
Почти в любой нише услуг стоит проверить:
- информационные: своими руками, как сделать, видео, фото, схема, инструкция;
- «не купить»: бесплатно, даром, б/у, обмен;
- работа: вакансии, работа, требуется, зарплата, резюме;
- обучение: курсы, обучение, учебник, реферат;
- география: города и районы, где вы не работаете;
- чужие бренды и площадки: если вы не продаёте конкретную марку или не размещаетесь на маркетплейсе.
Это подсказка, а не готовый список. «Отзывы», «форум», «фото» в одной нише — мусор, в другой — люди, которые выбирают исполнителя. Проверяйте на своих запросах.
Операторы в минус-фразах
В минус-фразах работают операторы:
- «!» — фиксирует форму слова. «-!бесплатно» исключит именно эту форму.
- «+» — учитывает служебное слово: предлог или союз, который иначе игнорируется.
- «[ ]» — фиксирует порядок слов: в примере из справки Директа минус-фраза «[серый в яблоках]» убирает «куплю коня серого в яблоках», но не трогает «серый конь в яблоках».
- кавычки — исключают запрос только из этих слов без добавок.
Операторы делают исключения точнее, но злоупотреблять ими не стоит: слишком узкие минус-фразы пропускают мусор, слишком широкие режут нормальные запросы.
В Рекламной сети минус-слова работают иначе
На площадках Рекламной сети Яндекса нет поискового запроса. Там ключевая фраза определяет тематику страниц и интересы людей, а минус-слово исключает площадки, где оно стоит рядом с вашей фразой. Например, минус-слово «ремонт» у фразы «ноутбуки» уберёт показы на страницах, где обсуждают ремонт ноутбуков.
Поэтому для сетей Яндекс советует отдельную кампанию, а основную чистку сетевого трафика делают по площадкам: исключают сайты и приложения, где есть расход без заявок.
Порядок чистки по шагам
- Откройте отчёт по поисковым запросам за 2–4 недели.
- Отсортируйте по расходу и отметьте нецелевые запросы.
- Решите уровень: слово мусорное для всей кампании — минус-фраза кампании; только для одной группы — минус-фраза группы.
- Добавьте минус-слова и в прогнозе на вкладке Исключено проверьте, что полезные запросы не пропали.
- Повторите через несколько дней в первые недели и раз в 1–2 недели потом.
- Отдельно раз в неделю проверяйте площадки Рекламной сети.
Много кампаний и групп? Минус-фразы можно добавлять массово — через XLS/XLSX-файлы, массовые действия с группами, Директ Коммандер или API.
Как понять, что минус-слова помогли
Смотрите не на число кликов, а на стоимость заявки. После чистки кликов обычно становится меньше — это нормально, если заявок не меньше, а их стоимость снизилась. Если заявок стало заметно меньше, проверьте, не попало ли в минус-слова что-то нужное. И не забудьте про учёт: без правильно настроенных целей в Метрике нельзя сказать, что изменилось.
Частые вопросы
Можно ли взять готовый список минус-слов из интернета?
Как стартовую основу — да, но осторожно. Слова вроде «отзывы», «форум» или «бесплатно» для одной ниши мусор, а для другой — тёплые запросы. Каждое слово из чужого списка проверьте на своих запросах.
Чем минус-слово отличается от минус-фразы?
Минус-слово задаётся для конкретной ключевой фразы и исключает запросы с этим словом. Минус-фраза задаётся для группы или кампании и исключает только запросы, где есть все её слова сразу.
Как часто чистить поисковые запросы?
В первые недели после запуска — каждые несколько дней, потом примерно раз в неделю или две. Новые нецелевые формулировки появляются постоянно, особенно при автотаргетинге и широких фразах.
Почему минус-слово не сработало?
Возможно, оно полностью пересекается с ключевой фразой — тогда Директ его игнорирует. Ещё одна причина — другая форма слова, если в минус-фразе использован оператор «!», который фиксирует форму.